出品｜虎嗅交易粉碎组云开体育

作家｜周月明

裁剪｜苗正卿

题图｜视觉中国

北京时候2025年9月20日凌晨，绝大多数东谈主还在千里睡时，一场关乎TikTok的漫长博弈，终于在一则纯粹的公告中表现详细。

9月20日凌晨，字节发轫发布公告称，字节发轫将按照中国法律条款推动干系职责，让TikTok好意思国公司不时工作好开阔好意思国用户。

而在9月19日晚，新华社的一则报谈中，强调中方在TikTok问题上的态度是明晰的，中国政府尊重企业意愿，乐见企业在稳健市集规则基础上作念好交易谈判，达成稳健中国法律执法、利益均衡的处理有谈论，但愿好意思方为中国企业到好意思国投资提供怒放、平允、非腻烦的营商环境。

此前数日，万般迹象已在勾勒着TikTok在好意思国的运谈。从一启动白宫传出音问，好意思国总统与中国最高交流东谈主通话，到好意思国政府第四次延迟TikTok的“临了期限”，再到中国商务部“尊重企业意愿”的表态……似乎都在指向：这家短视频巨头在好意思国市集暂时安全。

然而，当所有这个词聚光灯都打在这场角力上时，悬而未决的好意思国运谈除外，TikTok电商正在宇宙多个战场神秘献艺着一场策略“迁移”。

近半年来，TikTok Shop的宇宙疆土上，正献艺着一出“冰与火之歌”：曾被交付厚望的好意思国市集，现实施展远不足预期；而在赤谈另一端的东南亚，却不战而胜，GMV一皆狂飙。

据数据清楚，2024年，TikTok Shop宇宙约450亿好意思元的总GMV（商品来往总数）中：东南亚市集约340亿好意思元、好意思国市集约85亿好意思元、英国市集约20亿好意思元。

增长的火车头着实十足由东南亚市集驱动，该区域2024年GMV着实齐备了翻倍增长。比较之下，好意思区市集成了拖后腿的那一个，2024年，TikTok shop好意思国市集的全年谈论约155亿好意思元，最终仅完成约85亿好意思元。

据音问东谈主士清楚，2025年TikTok shop的宏伟蓝图也因好意思国市集施展不足预期，而被动修改：950亿好意思元的宇宙GMV谈论下调至870亿好意思元，好意思国市集的谈论也从250亿好意思元下调至180亿好意思元，但东南亚市集谈论仍然激进，650亿好意思元以上的GMV谈论比上年翻了一倍。

TikTok正在悄然调转船头，将更多的资源，从好意思国歪斜到呼吁大进的东南亚。字节发轫也在重新评估宇宙资源确立的优先级。

一场预期过高的好意思国梦

TikTok shop在好意思国的探索，就像一场水土回击的奥秘试错。

据音问东谈主士清楚，即使将原定的250亿好意思元GMV下调至180亿好意思元，TikTok shop好意思区2025年完成谈论的概率也并不太高。据其姿色，2025年上半年，好意思国市集仅齐备约70亿好意思元GMV，日均销售额也从岁首的4300万好意思元下滑至4000万好意思元。

这个欠安的处所早在2024年就显现了。

据悉，2024年，TikTok shop好意思国市集的全年谈论约155亿好意思元，最终仅完成约85亿好意思元。

竞争敌手Temu在2024年的日均销售额岑岭达到1.38亿好意思元，SHEIN也达到8000万好意思元，而TikTok Shop的峰值仅约5000万好意思元。

导致TikTok shop好意思国市集施展欠安的原因相等复杂。

发轫，特朗普政府取消了曾给跨境电商带来无数红利的“800好意思元以下关税豁免政策”，又称T86政策。这给TikTok shop的跨境小包业务带来了径直冲击。业内东谈主士清楚，这部分业务的日均销售额一度腰斩。

此外，里面组织的剧烈变动也给TikTok好意思区带来好多荡漾。

2024年由于好意思区功绩在所有这个词区域中着实垫底，公司给好意思区组织架构动了场“大手术”：电商矜重东谈主换成中国东谈主，中高层经管东谈主员也以中方为主。

捏续的裁人也令职工感到不安，加上TikTok在好意思国能否策划永久悬而未决，部分中枢职工跳槽至亚马逊、谷歌等愈加牢固的平台。

“中方的经管神色跟好意思邦原土职工的理念有打破，已是须生常谭的问题了。”TikTok好意思区里面东谈主士告诉虎嗅。

而这些原因除外，TikTok shop好意思区功绩不足预期的更深端倪原因，还在于内容电商/直播电商模式的水土回击。

据清楚，目下好意思区的直播电商销售额占比仍然仅为20%（东南亚约50%），2024年事首TikTok曾谈论将其直播销售额占总销售额比例升迁至40%，但目下仍未齐备。

内容电商/直播电商在好意思国发展阻力重重，主要原因并不在商品供给，而是内容供给跟不上。

一个最大问题是主播的数目、质地，还有忙绿度远远跟不上。

据称英语母语者中能成为合格主播的东谈主惟一3%傍边。好意思邦原土主播大多枯竭耐久参预职责的意愿。

以开播时长为例，中国主播一个月30天、每天保证5小时以上的开播时长仅为合格线（月均150小时），但好意思邦原土主播月均开播时长可能2小时都不到。中国平均每个直播间逐日开播7、8个小时，东南亚3、4个小时，但好意思国可能就30分钟。

这个开播时长很难令直播间获取牢固的流量，也很难运营到手。中国英语主播东谈主才较难限制化，且相干于原土白东谈主主播，中国主播每每飘浮率不高且卖不上价钱。相似一个产物，原土白东谈主主播不错卖上百好意思元，但中国主播可能只可卖二三十好意思元，且飘浮率更低。

这在某种过程上造成了一定的恶性轮回。直播时长少，每个用户产生的数据量不足，导致用户模子不精确。算法不精确，又导致商家难以获取精确流量。

据悉，为了在好意思国竞争锐利的市集中糊口，TikTok Shop在好意思国不得不保管约25%的高额补贴率，这个补贴包括商品价钱和物流补贴。但这些补贴若只可进行一次拉新，而无后续的复购，平台照旧会被用户飞速淡忘，补贴也将够不上预期收尾。

濒临好意思国市集的增长乏力，TikTok启动探究将更多资源和预算从好意思国转念，公司将认识移向东南亚，这里似乎有更大的增长后劲。

东南亚的狂飙突进

与好意思国的方法勤勉造成明显对比，东南亚市集正成为TikTok Shop最亮眼的增长引擎。

音问东谈主士清楚，2024年，TikTok电商在东南亚齐备了约320亿好意思元GMV，2025年谈论更是高达650亿至680亿好意思元，翻了一倍。收尾2025年上半年，东南亚市集的谈论完成率约为90%，基本稳健预期。

TikTok shop在东南亚的呼吁大进还在改写着这里电商市集的竞争阵势。

据音问东谈主士清楚，TikTok Shop的市占率从2023年的8%高潮至2025年上半年的16%-17%，而同时Shopee的市占率从2023年的50%以凹凸降至2025年上半年的39%傍边。

TikTok目下已成为东南亚名表率二的电商平台，据称其谈论是在将来2到3年内，与Shopee平起平坐。

TikTok Shop在东南亚的到手，主要归功于以下几点：

发轫，最中枢的是更为激进的资源歪斜。

跟着好意思国市集优先级下落，无数预算被转念至东南亚。

据称，2025年上半年，TikTok Shop东南亚的营销预算有一波大幅升迁，占GMV的比例从2024年的18%升迁至25%，平均补贴率也从17%升至22%，在大促技巧以致接近30%。

这些补贴包括商品价钱补贴、物流运脚补贴、商家激勉补贴等等，另外，东南亚区还箝制了卖家的入驻门槛，扩大了供给限制。

此外，还有一个重要点是TikTok在东南亚的物流体验有了彰着的升迁。

TikTok Shop通过认证仓和原土仓等模式，将物发配送时效从往日的7天以上裁减到目下的4天以内，与Shopee等东南亚主流电商平台的物流速率（2-3天）越来越接近，物流差距在松开。

市占率的巨大变动背后，是愈发锐利的拼杀。

TikTok的崛起迫使Shopee跟进价钱战，通过箝制佣金等神色应答竞争。

这也转折影响了商品订价。据清楚，Shopee的客单价已从2024年的17好意思元下落至2025年上半年的15好意思元傍边。而TikTok基本保捏在8好意思元傍边不变。

据业内东谈主士评估，而后两年东南亚市集仍将处于锐利的竞争态势中。这可能会给Shopee等平台带来更大压力，要知谈2024年Shopee齐备盈利，若不时追加投资与TikTok争夺新用户和打价钱战，其利润空间将受到挤压。

当作一个锻真金不怕火的电商平台，Shopee的流量获取用度已相对较高。据悉，TikTok的新商家获客老本约为2-3好意思元，而Shopee则在其2倍以上。

天然，Shopee浩瀚的限制、完善的物流网罗以及用户多年麇集的信任，依然其中枢护城河。TikTok念念撼动Shopee的地位，得有无数场硬仗要打，这并阻截易。

在新兴市集“摸着石头过河”

天然，TikTok电商的“东升西落”除外，其还一直在摸索新兴市集。拉好意思的布局，即是垂危的一环。

天然目下通盘拉好意思市集的GMV孝顺在TikTok宇宙疆土中着实不错忽略不计。但这并不料味着TikTok不嗜好这片市集。据清楚，在其里面规划中，包括拉好意思在内的“新兴市集”，2025年的GMV臆想划被设定为90亿好意思元。

据悉，TikTok电商在墨西哥市集于2025年1月初启动半闭环测试，收尾2025年6月底至7月初，墨西哥的日均销售额已达到80万好意思元以上。

而巴西市集则自2022年下半年启动进行半闭环测试，虽中间有所扬弃，但2025年上半年不时重启了半闭环测试情景。据悉，截止2025年7月，巴西的单日销售额已达到14万好意思元。

回看TikTok Shop在2025年以来的宇宙布局，能澄澈地看到一次策略迁移。

好意思国市集的“失速”让TikTok深切意志到，一个锻真金不怕火的内容电商生态远比念念象中更难构建。与其不时在好意思国市集豪赌，不如将资源相聚到已被解释是“沃土”的东南亚。

大要，TikTok在好意思国的运谈笃定后，会重写好意思国市集的新故事，但目下看来，还要再等一等。

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